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2017-06-15

|李彤(大观资本分析师)

20174月阿里巴巴宣布全球速卖通海外买家数突破一个亿,正式开启亿级消费群体新时代,准备构建品牌化;亚马逊股价突破1000美元,在业务和商业模式上不断进行创新,据估计中国卖家数量已经达到美国亚马逊卖家数量的十分之一;Wish5月获得5亿美元F轮融资,增长迅猛风头正盛。跨境电商领域各大平台齐头并进分庭抗礼,中国卖家早已进入场内厮杀。

用户=流量=金钱,在电商领域,抓住用户的深度需求,获得精准的优质流量,才能占领制高点。本文我们主要看一看跨境电商如何探索海外流量规则。

四大电商平台特征

目前占据头部的跨境电商电商平台为EbayAmazonAliexpressWish,这四个平台的开店难度、竞争格局、平台规则等指标各不相同,因此获得站内流量的策略以及站外引流的需求和手法不尽相同。

四大跨境电商平台特征如下:

1. ebay

1995ebay成立,是一个具有有较深基础的跨境电商平台。ebay深深扎根于电商领域,主要经营网上拍卖、电商、购物。在ebay开店相对容易,平台流量政策向新卖家倾斜,支持新卖家在ebay发展壮大。这是平台吸引卖家的策略,由于卖家从小做大难,因此平台对新上架的listing和新账号有流量倾斜的政策,为新卖家和销量领先的分类多分配流量是为了平台继续发展的考量。

总体上ebay开店门槛比较低,价格战激烈。近年被亚马逊压制,活跃用户增长量缩水,可能难逃被收购或兼并的命运。

2. Amazon

亚马逊具有庞大的客户群体和流量,中国卖家数量在亚马逊飞速增长。据估计,美国亚马逊上中国卖家已经达到了总卖家数量十分之一。

在亚马逊开店有严格的审核流程,限制较多。站内流量包括免费流量和付费流量。免费流量包括关键词优化、标题优化、图片质量等。付费流量包括deals秒杀和站内广告。出于平台发展的考量,亚马逊算法采取的策略是转化率高的产品获得流量倾斜政策。高转化率产品溢价较高,出单周期较快。好产品获得更高的曝光率,更多用户被亚马逊平台吸引。

亚马逊规则明确且惩罚措施严厉,仍然有部分卖家实施触犯规则的行为,比如部分卖家对爆款进行跟卖。亚马逊平台爆款类似于国内淘宝的爆款,其他卖家可以做出极其相似的仿品,商品基本一模一样,并将其贴上其他品牌的标签。核心是跟卖商品的价格要低于爆款,以低价策略分走爆款的流量,本质上是仿品价格战。跟卖这种行为触犯亚马逊规则,平台一旦发现就会对其处以封店惩罚。但对于未被平台发现的跟卖者平台是无能为力的,因此亚马逊内仍然有大量卖家跟卖。并且有为跟卖的卖家服务的2B软件/网站/工具,帮助跟卖卖家实时调整价格,或者帮助爆款卖家防止被跟卖。

3. 速卖通Aliexpress

速卖通2010年上线,覆盖220多个国家和地区,是全球最大的跨境交易平台之一。阿里速卖通上跨境零售出口模式基本复制天猫模式,卖家开店较为容易,平台向入驻商家收取租金,年底返还,对高销量卖家平台会进行政策性奖励倾斜。速卖通卖家战略是低价格+买流量,站内流量提供了大份额流量,卖家通过人为打造爆款、利用无限金币频道来进行站内引流。同时平台提供收费流量直通车,基本上遵循天猫模式。

4. Wish

Wish的口号是shopping made fun,最畅销的是兴趣爱好相关的产品,买家不在意品牌而是在意商品是否好用。平台上95%的用户来自北美和欧洲,卖家大多数来自亚洲。在美国平台购物类AppWish排名前三。Wish开店要求相对比较低,但是后期店铺考核严格。今年5Wish颁布了10美金投妥政策考核,对店铺物流进行考核,不达标的店铺将在67日被暂停。这也是Wish平台为优化用户的购物体验所作出的调整。

Wish平台不为卖家提供广告,站内引流极为强调搜索引擎优化,用一套综合了卖家在线时长、违规率、转化率、迟发率、取消率、签收率、订单缺陷率、退款率、退货率、推送转化率、店铺等级、产品同质化、产品特色等标准的推荐算法,对店铺推荐时时进行调整。这一规则也体现了Wish的初衷,即平台卖家应当首先将自己的店铺产品和服务经营好,没有捷径可以走。因此Wish卖家少用价格战,多进行站内调整、流量优化。

从以上平台政策中可以总结出规律,卖家所在的平台的终极目标是将自己做大,吸引更多用户。为了达到这一终极目标,亚马逊平台会优先推荐转化率高的卖家,转化率就是多少发生点击的用户最终采取了购买行为。转化率的权重甚至比点击率还要高,因此平台的优先推荐顺序是由店面本身的转化率和买流量共同决定的。Wish平台会通过算法敦促卖家优先提高服务质量,高质量卖家会获得更高曝光率。速卖通会对高销量卖家进行奖励,增加店铺曝光率,吸引住更多用户。

电商站内流量玩法

了解了平台的心理和基本规则之后,卖家要进行流量的获取以提高排名,获得更多用户。电商流量的获取分为站内流量优化和站外引流两个部分。其中站内流量包括搜索引擎优化(Search Engine Optimization)以及站内广告、秒杀等平台提供的流量。

搜索引擎优化是对店铺进行站内优化,内核就是用最大的精力解决用户的需求。各大电商平台上的卖家首先要做好的就是站内流量优化:完成图片、关键词、标题优化,并且保证在线时长、好评率,降低退货率等搜索引擎优化。

除了优化站内免费流量,还有很大一部分的站内流量来自于平台提供的各种付费活动,比如说亚马逊的秒杀活动,有助于卖家短期内提高排名,增加曝光率并清理库存。再比如站内的付费广告提供的流量质量比较高,垃圾流量和恶意点击都很少,是很好的营销方式,付费流量非常有助于提高曝光率,打造爆款,让店铺在短期内成长起来。为了帮助卖家成长,电商平台自己会从站外购买流量提供给卖家。

站外引流流量玩法

站外引流指将其他平台的用户吸引到电商页面,并诱导用户进行点击和购买。站外引流的平台包括Facebook主页、Facebook广告、InstagramPinterestLinkedInTwitterYouTubeGoogle+snapchatTumblr、红人营销、自建站等。

首先举一个站外引流的例子(来源:7步引爆亚马逊流量——亚马逊站外引流实战手册):

在电商的产品上架之后。第一步找专业Review写手进行Review写作;

第二步Pinterest引流:在Pinterest上以亚马逊产品关键词建立Board,将商品图片简介分享到Board,并用Rich Pin分享board以及Review

第三步用Facebook引流,将PinAmazon产品、Review发布到Facebook Fan Page中,并购买Facebook广告;

第四步用Slideshare引流:Slideshare是一个巨大的富于影响力的PPT网站,可以用Review配以商品图片做成PPT发布在Slideshare上,标题和tag包含亚马逊的关键词并带上商品链接;

第五步利用YouTube引流:将PPT录制成视频,以商品关键词为名在YouTube建立channel,视频发布到此channel中并留下亚马逊商品链接。

最后将商品、Review和视频发布到Google+页面上。

原本Review可以发在专业的Review引流站中,但是亚马逊对专业Review引流站进行限制。目前只能发在正规点评网站上。

站外引流的核心是要具有发现新流量来源的眼睛。新的流量刚刚涌现的时候价格比较低,是流量平台的红利期,发现红利的电商们缄口不言,闷声发大财。

往往流量平台在一段时间之后,平台红利期结束,流量成本升高。此时能够发现新流量平台或新的流量入口的卖家,就获得了下一轮的流量红利。比如说在2009年,网红愿意免费为一些有趣的商品做宣传,他们很高兴能够用一些新奇的产品并且把它们分享出去,由于网红的粉丝量大,即使转化率很低流量依然非常可观,一些电商就利用网红效应来做广告。随着越来愈多的卖家请网红做广告,网红们开始收费,并且广告价格水涨船高。此时有心的卖家就将目光转向了Facebook流量,此时Facebook流量相对便宜且质量较高。购买Facebook广告的卖家变多,Facebook广告价格逐渐上涨,一些卖家开始在新兴的社交平台InstagramPinterest上投放广告。好的站外引流卖家共同特征就是有一双利眼,能够利用新兴流量平台红利,在流量红利期发展壮大。

站外引流套路深

站外引流的方法还有很多,为了把流量导入到产品上卖家们一直在探索规则的边界。站外引流往往不被平台所认可,通常这些做法会与平台规则相冲突,伤害平台的利益。平台规则的本质上是希望卖家们能够公平地用产品和服务进行良性的、诚信的竞争,让有好产品和好服务的卖家获得更多用户。

一些电商在YouTube上做广告,电商花钱请人重复点击YouTube的广告视频,让视频的排名上升,排名上升意味着更多用户可以看到这个广告,从而提高产品购买率,这种做法叫做刷排名。为了维持诚信的、真实的排名,Google算法不断进化,来识别刷排行的行为并封锁刷排行的视频和账号。

除了YouTube之外几乎所有平台都存在这种行为。

蹭关键词是类似于刷排行的一种不诚信方式。蹭关键词的目的是让访问量上升,排名上升,增加曝光率,商品被更多用户看到就可能获得更高的购买量。蹭关键词实质上是一种欺骗搜索引擎的行为,让搜索引擎误以为商品与关键词相关。

有卖家在产品的标题或关键词或介绍中想方设法加入具有很高点击率的词。在卖一款玩具的时候,标题加入“指尖陀螺”;卖鞋子的时候在标题中加入“耐克”。还有一些卖家在标题或关键词中加入竞争对手的名字,比如说在销售耐克运动鞋的时候,在关键词中加入“阿迪达斯”,既有耐克的访问量,又蹭到了一部分搜索“阿迪达斯”的用户访问量。

卖家不惜用不诚信的手段让商品销量越高越好,这些手段屡禁不止。在这种情形下就需要一个平台让卖家在相对诚信的体系下运作流量。FacebookGoogle就扮演了诚信卫士的角色。这类平台利用算法搭建起一套规则,促使流量买卖双方在相对诚信的体系下进行合作。算法规则就像一把锁,将不诚信的手段锁住。但是为了获取更大的利益,各种人尝试各种手段来探索平台规则的边界,类似于配钥匙开锁。第一个配出钥匙的人是最大的赢家,他们秘而不宣,迅速利用新发现的流量发展壮大。配出钥匙的人越来越多的时候,平台会改进规则,对锁进行加固。

但是Facebook和谷歌不会在只有一个人或者只有少数人发现流量红利的时候换锁,当发现流量红利的人数平台不能承受了,才会进行算法和规则的修改。这是因为修改规则要付出高昂成本,平台要承担人力成本以及上下游配套接口的版本升级成本。更严重的是平台规则是为所有卖家设计的,因此修改规则相当于惩罚了平台上所有的用户,令平台的使用成本上升。复杂的平台使用方法会阻挡一部分人的使用,对平台的发展是不利的。快捷的微信支付和支付宝支付能够发展起来的一个重要原因就是方便。平台为了禁止一些手段而修改规则,会导致平台使用复杂度上升,交易成本上升,平台本身就会丧失一部分流量。

下面有3个例子帮助我们理解这件事情。

案例一:配钥匙换锁的故事

下面讲一个配钥匙换锁的故事(来自“顾小北的B2C”博客)。

Facebook是限制仿牌产品的投放的,比如不允许卖仿LV的包,这是原则问题,但有卖家就会卖仿牌赚钱。在20133月的时候,有一些卖家开始做跳转,先建正品的杂牌网站,比如杂牌正品包包。向Facebook发申请的时候申请到卖的包是正版的,因此Facebook的广告申请会通过。这时候卖家做跳转,用户点击广告就会从这个网站跳转到仿牌网站。发现可以做跳转卖仿品的卖家越来越到,Facebook就依据账号的活跃度、消费情况等数据对这些卖家进行限制,所以这件事只维持了大概3个月。

Facebook发现之后,这波卖家决定养号,用真的钱卖正品产品的Facebook广告。大概卖了半个月的时间,Facebook又重新相信这些号是良民。

在获得Facebook信任之后,这些卖家在烧正品的基础上创建Facebook广告组,仍然利用点击广告进入正品杂牌网站再跳转到仿牌的方式烧仿品。同时为了避免Facebook查到,他们用了大批量的账号分散运营,并以7重的vpn去登陆Facebook,这样就追踪不到IP地址,人和信用卡无法关联。用这样的手法又持续5个月。

最终Facebook对广告支付系统进行完善:第一Facebook的开户卡必须和所在的IP地址一样。第二Facebook的开户卡和Facebook注册所在地要一致。到此为止Facebook才封住了这个漏洞。尽管这个漏洞被堵住了,但是想在Facebook上做广告的成本也上升了,良民卖家也受到了惩罚,这就是上文中提到的修改规则需要付出的成本。

这是一个配钥匙换锁的典型例子,卖家发现了平台的问题:做跳转很难被发现,发现了也无法关联人和信用卡,平台很难知道是谁在触犯规则。等到有很多卖家通过跳转的手段卖仿品,Facebook修改了规则,最终对开户卡、IP地址、Facebook所在地做了严格的限制,如此平台就可以知道究竟是哪些人在触犯规则并进行惩罚,但是相应的Facebook流量生意的使用成本也上升了。

案例二:黑信用卡买Facebook广告

还有一些卖家为了获取利益不惜触犯法律。

大约2012年的冬季,最早做Facebook流量的卖家发现可以用盗取的信用卡买Facebook广告,相当于花别人的钱做广告,并且在信用卡主挂失后银行不会将这些钱打到Facebook账户上。

还有一些网站到最后生命周期到了,网站的运营商就去卖客户的资料,包括Email、信用卡,这就是为什么很多qq群和Facebook群里面有很多卖用户数据的广告。

盗刷信用卡和买卖他人信息是触犯法律的行为。把它写出来并不是在鼓励其他卖家这样做,而是广大诚信的卖家们需要知道,流量市场上是有人这样做的。但是诚信的卖家们也要相信,随着市场规则越来越完善,流量领域最终会变得完善而诚信,这样的案例会越来越少。

案例三:Pinterest刷量

Pinterest用户80%是女性用户,成年女性,文化水平相对较高,购买力较强,是全球第三大社交平台,具有非常优质的电商流量。在Pinterest上同样有卖家探索Pinterest流量边界获取利益的例子。

Pinterest的规则是不允许一张图片pin到多个分类中。一些卖家发现Pinterest不能识别出用不同的传输方法上传的同一张图片,就在淘宝上买了很多邮箱注册账号,将副号的图片指向主号的图片进行导流,让主号的浏览量异常高,使得主号的商品图片冲上了Pinterest首页,获得了极高的曝光率。

Pinterest发现这一情况后对这些用户采取了封号措施。但是关联的账号非常多,一个主号被Pinterest封了之后还有下一个主号,屡封不止。

最终Pinterst堵住了漏洞, 这个玩法也消失在流量生意的历史舞台上。

但是探索平台边界的结果不一定都是错的,卖家们探索出来的方式可能是平台本身所需要的。如果卖家探索出的结果是谷歌和Facebook等平台可以接受的,认为是一个好的做法,就可能会引导更多用户也这样做。这个过程实际上是让整个市场变完善的的过程中一个必经的过程,Facebook和谷歌这些平台本身也在向这些探索流量边界的卖家学习,哪些方式应该鼓励,哪些方式应该禁止。

结语

电商的最终目的是为了让用户购买到商品。酒香也怕巷子深,首先进行站内流量优化,提高产品质量和服务质量,让酒足够香。再利用站内付费流量在店门口做标志牌、打广告,提高好酒的影响力。站外引流的流量就像巷子口的指路牌,把更多的用户引进来,让更多陌生的顾客了解到这是一家好店、卖的是好产品和好服务,曝光率越来越高,进入良性循环。

因此卖家首先需要关注商品和服务本身,再考虑一步步引爆流量。在这个过程中会出现一些探索流量边界的手段对诚信的用户不公平,但是市场规则正在走向完善,卖家与平台之间正在进行的拉锯与博弈本质上是在讨论流量生意的规则到底应该如何设定。获得流量正在变得越来越简单,相信未来卖家和平台可以在一个相对诚信的环境下进行流量交易。

数据来源及参考资料:

艾瑞咨询|2016年生态型电商研究报告

7步引爆亚马逊流量——亚马逊站外引流实战手册

Facebook内幕——黑卡广告

10个你必须知道的YouTube视频优化技巧

教你如何利用Pinterest来引流的

李彤:大观资本分析师